بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست و چه کمکی به فروش بهتر می‌کند؟

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست؟

دگرگونی دیجیتالی جامعه ما، به طرز عمیقی استراتژی‌های شرکت‌ها و به ویژه روابط بین شرکت‌ها و مشتریان را تغییر داده است. مصرف‌کننده و خریدار دیجیتال که به روش‌های آنلاین خرید می‌کند، در حال افزایش است. امروزه اینترنت، بلندگوی خواسته‌های این خریداران است. شرکت‌هایی که به خواسته‌های مصرف‌کنندگان خود توجه ندارند و قادر به ارضای نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنها نیستند، کم‌کم و با کم توجهی مشتریان، از بین خواهند رفت. با این حال، درک رفتار مصرف‌کنندگان و تصمیمات مشتریان در مورد محصولات و خدمات، کار ساده ای نیست. بسیاری از این نیازها، آرزوها و انتظارات، به صورت ناخودآگاه ایجاد می‌شوند و حتی خود مصرف‌کننده نیز قادر به بیان شفاهی آنها نیست. در واقع، علوم اعصاب نشان داده است که احساسات، اکتشافات و جنبه‌های دیگر هر محصول، تأثیر زیادی بر مدل تصمیم‌گیری جدید دارند.

امروزه به همین دلایل، استفاده از بازاریابی عصبی به عنوان یک زمینه و تکنیک که به واکنش‌های ناخودآگاه در رفتار مصرف‌کنندگان نهفته است، می‌پردازد، در حال افزایش است. 

تعریف علمی  و دقیق بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ

از نظر فنی، در تعریف اصطلاح بازاریابی عصبی می‌توان گفت: «علمی که رفتار مصرف کننده را با استفاده از دانش و ابزار علوم اعصاب مطالعه می‌کند» بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ نامیده می‌شود. بسته به نحوه استفاده از این دانش و ابزار، دو نوع مختلف از بازاریابی عصبی وجود دارد: بازاریابی عصبی نظری و بازاریابی عصبی کاربردی. هنگامی که ما دانش علوم اعصاب را در حوزه بازاریابی به کار می بریم، منظور، بازاریابی عصبی نظری است. در برخی زمینه‌ها از این روش با عنوان «علوم اعصاب مصرف کننده» نیز نامیده می‌شود.

اما در مقابل، هنگامی که از روش‌ها یا ابزارهای تحقیق علوم اعصاب ( EEG ، حسگرهای زیستی، ردیابی چشم ، و …) برای انجام تحقیقات بازار استفاده می‌کنیم، به آن بازاریابی عصبی کاربردی یا در اصطلاح «تحقیق عصبی» گفته می‌شود.

چرا بازاریابی عصبی مهم است؟

اگرچه بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ بحث برانگیز است، اما روشی ضروری برای بازاریابی برای کسب و کارهای گوناگون به شمار می‌رود. این روش شامل تکنیک های مختلفی است که برندها را قادر می‌سازد نیازها و ترجیحات مشتریان را درک کرده و آن‌ها را برآورده کنند. برندها همچنین می‌توانند پاسخ مشتریان به انواع مختلف تبلیغات، کمپین‌ها و بسته بندی محصول را با استفاده از تکنیک‌های نورومارکتینگ مطالعه کنند. در نتیجه، صاحبان کسب و کار می‌توانند بهترین گزینه را از بین همه گزینه‌های پیش رو انتخاب کنند و اثربخشی کمپین‌ها و استراتژی‌ها را بهبود بخشند.

علاوه بر دلایل ذکر شده برای در نظر گرفتن بازاریابی عصبی، می‌توان مزایای بیشتری از این استراتژی کسب کرد. از جمله:

• شناسایی پاسخ‌های ناخودآگاه مشتریان به تبلیغات، طرح‌ها و روش‌های مختلف
• توسعه استراتژی‌های منحصر به فرد جدید
• آگاهی از نیازها و خواسته‌های مخاطب
• بهبود کمپین‌ها و استراتژی‌های تبلیغاتی
• با این روش می‌توان احساسات و عواطفی را که تبلیغات، آرم‌ها، عبارات خاص می‌توانند در مشتریان ایجاد کنند، بررسی کرد.
• بهبود تجربه مشتری
• رضایت مشتریان
• افزایش فروش
• کسب مزیت رقابتی

با کمک بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ، بازاریابان می‌توانند عناصر محصولی را که پاسخ مطلوبی از مشتریان دریافت می‌کنند شناسایی کرده و فروش را افزایش دهند.

مزایای استفاده از بازاریابی عصبی نظری چیست؟

بازاریابی عصبی نظری، چارچوب نظری جدیدی را برای درک رفتار مصرف‌کنندگان و فرآیندهای تصمیم‌گیری آنها به ویژه فرآیند خرید، به ما ارائه می‌دهد. به لطف بازاریابی عصبی نظری، ما می‌توانیم بر چگونگی تأثیر واکنش‌های ناآگاهانه بر رفتار و تصمیمات خرید تمرکز کنیم. مدل‌های فعال‌سازی تصمیم‌گیری انسان، مراحلی را که افراد قبل از اقدام تجربه می‌کنند، توضیح می‌دهند. این مراحل شامل دو مرحله ناخودآگاه و یک مرحله آگاهانه است:

1.    پردازش اطلاعات

 فرآیندهای توجه غیر خودآگاه، مسئول انتخاب محرک‌هایی هستند که توجه ما را جلب می‌کنند یا جلب نمی‌کنند. این مورد  اساساً به این بستگی دارد که:

• این که آیا این محرک‌ها متفاوت هستند؟ (توجه از پایین به بالا)
• آیا مغز ما این محرک‌ها را مهم می‌داند؟ (توجه از بالا به پایین)

در طول تصمیم‌گیری، فرآیندهای توجه، مسئول در نظر گرفتن یک گزینه خواهند بود.

2.    تعیین معنا و ارزش عاطفی

 مغز ما اطلاعات دریافتی توسط حواس را به صورت ناخودآگاه تشخیص می‌دهد و به آن معنا و ارزش عاطفی می دهد. به همین دلیل است که وقتی تصمیمی ناخودآگاه می‌گیریم، از قبل یک گزینه «مورد علاقه» داریم.

3.    بررسی و تجزیه و تحلیل

 وظایف شناختی آگاهانه در این بخش گنجانده شده است، مانند بازیابی خاطرات، تفسیر گذشته، پیش‌بینی آینده، برنامه‌ریزی، ایجاد مقاصد، ارزیابی و قضاوت، شبیه سازی، حل مسئله، محاسبه و استدلال. این مرحله می‌تواند ما را وادار کند که گزینه‌ای را انتخاب کنیم که لزوماً از دیدگاه ناخودآگاه جذاب‌ترین گزینه نیست. تجربیات ما نیز بر این مدل تأثیر می‌گذارد زیرا ما همیشه از نتایج اقدامات خود درس می‌گیریم. این موضوع بر نوع اطلاعات آتی که پردازش می‌کنیم، معنی و ارزش ارائه شده آن، و همچنین بر تصمیمات آگاهانه تأثیر می‌گذارد.

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ همچنین به ما کمک می‌کند تا نقش احساسات را در تصمیم‌گیری‌ها، بهتر درک کنیم. یا به عنوان مثال، می‌تواند به ما کمک کند تا بفهمیم سوگیری‌های شناختی چگونه بر رفتار ما تأثیر می‌گذارد. در نهایت، وقتی می‌خواهیم بفهمیم که چگونه حواس مختلف، بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد، در مورد بازاریابی عصبی حسی، بازاریابی عصبی بصری، بازاریابی عصبی شنیداری، بازاریابی عصبی بویایی و … صحبت می‌کنیم.

مزایای بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ کاربردی یا تحقیقات عصبی

مزیت اصلی بازاریابی نورومارکتینگ کاربردی این است که یک سطح جدید از اطلاعات را ارائه می‌کند که با سایر تکنیک‌های سنتی بررسی بازار نمی‌توان به دست آورد. با توجه به مدل‌های جدید تصمیم‌گیری، اگر بخواهیم رفتار انسان و به ویژه رفتار مصرف‌کننده را درک کنیم، کسب اطلاعات در هر یک از مراحل این تصمیم‌گیری را می‌توان با روش‌های بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ، پیش‌بینی نمود. در این روش این فعالیت‌ها انجام می‌شود:

1.    مشاهده رفتار مشتری

 در تحقیقات بازار، چندین تکنیک وجود دارد. از جمله مشاهده میدانی، قوم نگاری، مطالعه داده‌های‌بزرگ یا بیگ دیتا برای رفتار دیجیتال و حتی بیگ دیتای به دست آمده از اینترنت اشیا (IoT).

2.    درگ چگونگی تجزیه و تحلیل و تصمیم مشتری

 از آن جایی که مرحله بررسی و تجزیه و تحلیل آگاهانه است، با استفاده از این روش‌های بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ می‌توان مستقیماً از مصرف‌کننده اطلاعات کسب کرد. سنتی‌ترین تکنیک‌ها برای درک تصمیم مصرف‌کننده از دیدگاه آگاهانه، نظرسنجی، مصاحبه و استفاده از گروه‌های متمرکز است.

3.    تجزیه و تحلیل واکنش‌های ناخودآگاه مشتریان

 این واکنش‌ها، غیرآگاهانه و غیر قابل مشاهده هستند و بنابراین با تکنیک‌های گفته شده یعنی مشاهده یا دیگر روش‌های سنتی، قابل تحلیل نیستند. با این حال، این واکنش‌های ناخودآگاه در مغز ایجاد می‌شوند و در بسیاری از موارد، در سایر نواحی بدن منعکس می‌گردند. به عنوان مثال، عرق کردن دست‌ها وقتی عصبی هستیم، نمونه‌ای از این واکنش‌های ناخودآگاه است. به لطف بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ کاربردی، اندازه‌گیری این تغییرات فیزیولوژیکی با استفاده از ابزارهای علوم اعصاب مانند EEG یا حسگرهای زیستی، امکان پذیر است.

 با استفاده از این روش‌ها، کارشناسان می‌توانند واکنش عاطفی یا شناختی را که باعث این تغییرات شده از طریق الگوریتم‌های رمزگشایی پیچیده به دست آورند. به این ترتیب، برای مثال، اگر بخواهیم واکنش ناخودآگاه یک مصرف‌کننده را به یک کمپین تبلیغاتی بدانیم، می‌توانیم تغییرات فیزیولوژیکی ایجاد شده در حین تماشای آن را بررسی کنیم و استنباط کنیم که چه احساساتی باعث این تغییرات شده است.

بسیاری از متخصصان بازاریابی عصبی، سعی در انتقال این ایده دارند که بازاریابی عصبی می‌تواند جایگزین و سختگیری بیشتری نسبت به تکنیک‌های تحقیقاتی سنتی ارائه دهد. حقیقت این است که بازاریابی عصبی نقش جایگزینی ندارد، بلکه مکمل این روش‌ها است. با ترکیب تکنیک‌های تحقیقاتی سنتی با بازاریابی عصبی، می‌توان دیدی جامع از واکنش مصرف کننده به دست آورد. 

به لطف بازاریابی عصبی، کسانی که مسئولیت کمپین‌های بازاریابی را بر عهده دارند، اطلاعات بیشتری در مورد جامعه هدف خود دارند و می‌توانند در تصمیم‌گیری موفق‌تر باشند.

کدام روش‌ها در بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ استفاده می‌شود؟

تکنیک‌های متعددی وجود دارد که می‌توان در بازاریابی عصبی از آن‌ها استفاده کرد. برای اهداف عملی، فناوری‌هایی که بیشتر در بازاریابی عصبی استفاده می‌شوند عبارت است از  از EEG (فعالیت مغز)، استفاده از حسگرهای زیستی (GSR – پاسخ پوست گالوانیکی و BVP – ضربان قلب)، ردیاب‌های ثابت چشم و دیگر روش‌ها. همچنین تست‌های پاسخ ضمنی، ترکیبی از فناوری‌ها و رویکرد طیف گسترده‌ای از مطالعات را امکان‌پذیر می‌سازد و تعداد بالایی از معیارها را به روشی قابل اعتماد و دقیق و با هزینه‌ی معقول به دست می‌آورد.

به علاوه، سایر فناوری‌های تصویربرداری مغز (fMRI، MEG، SST، PET) که در زمینه‌های دیگر مفید هستند، معمولاً به دلیل قیمت بالاتر، ویژگی تهاجمی یا کاربرد محدود، در بازاریابی کنار گذاشته می‌شوند. همین امر در مورد سایر حسگرهای زیستی مانند دما، تنفس یا الکترومیوگرافی که معمولاً در نظر گرفته نمی‌شوند، زیرا با معیارهای جدید کمک نمی‌کنند و تهاجمی‌تر هستند، اتفاق می‌افتد. عینک ردیاب چشم معمولاً در مطالعات زمینه واقعی در روش‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌شوند.

6 تکنیک عملی مورد استفاده در روش‌های بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ

برای اجرای موفقیت‌آمیز بازاریابی عصبی، برندها به ابزارهای ویژه و متخصصان بازاریابی عصبی نیاز دارند. تکنیک‌های مهم و پرکاربرد این روش عبارت است از:

1.    ردیابی چشم یا نگاه

 این تکنیک بر نگاه و جایی که مشتریان آن را دنبال می‌کنند، تمرکز دارد. با کمک آن می‌توان رنگ‌ها، فونت‌ها، تبلیغات، طرح‌هایی را که موفق به جلب توجه آن‌ها می‌شوند، کشف کرد. علاوه بر این، ردیابی چشم همچنین می‌تواند اشیایی را که باعث سردرگمی مشتریان می‌شود، نشان دهد. اگر به شناخت برند علاقه‌مند هستید، می‌توانید از سرعت تشخیص مشتریان مطلع شوید. این رویکرد به شما می‌گوید که آیا سطح بالایی از شناخت دارید یا باید روی آن کار کنید تا مردم شرکت شما را سریع‌تر به یاد بیاورند. هنگامی که روش‌های ردیابی چشم را انتخاب می‌کنید، به شما امکان می‌دهد طراحی وب سایت، بسته بندی و تبلیغات را با هزینه کم بهبود بخشید.

2.    مردمک سنجی

 این روش برای ارزیابی سطح مشارکت مشتریان، بررسی می‌کند که آیا مردمک‌ها گشاد شده‌اند یا خیر. با استفاده از نتایج این روش، می‌توانید مراحل اصلاح تبلیغات، طراحی سایت و بسته‌بندی محصول را مشخص کنید. این رویکرد نسبتاً ارزان و آسان است.

3.    کدگذاری صورت

 در این روش بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ، بر روی حالات چهره افراد برای شناسایی پاسخ‌های احساسی تمرکز می‌کند. این روش برندها را قادر می‌سازد تا احساسات افراد مانند شادی، ترس، اضطراب، تعجب، رضایت، و … را دریابند. با استفاده از این روش، با قیمت نسبتاً ارزان، اطلاعاتی را دریافت خواهید کرد که به شما در بهبود محتوای تبلیغاتی و ایجاد بازار مطمئن بین مخاطبان کمک می‌کند.

4.    بیومتریک

 این تکنیک سطح درگیری و نوع پاسخ (مثبت یا منفی) را بر اساس تنفس، هدایت و ضربان قلب مشخص می‌کند. بیومتریک به شما این امکان را می‌دهد که محتوای تبلیغاتی خود را مطابق با خواسته‌های مردم بسازید. این روش، همراه با ردیابی چشم، می‌تواند تبلیغات و محتوایی را که برای مشتری انتخاب می‌شود به میزان قابل توجهی بهبود بخشد.

5.    الکتروانسفالوگرام

 این روش به شما امکان می‌دهد با کمک سیگنال‌های الکتریکی که از نورون‌های داخل مغز می‌آید، تعامل و یادآوری مشتریان را آشکار کنید. این تکنیک نسبتاً گران قیمت شما را قادر می‌سازد تا تغییرات را در دوره‌های کوتاه ارزیابی کنید و کیفیت تبلیغات و برندسازی را بهبود بخشید.

6.    تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI)

 این روش  رویکرد پاسخ‌های عاطفی دقیق، یادآوری و تعامل با مشتری را بررسی کرده و نتایج دقیقی ارائه می‌دهد. برای انجام این روش به آزمایشگاه‌های پیشرفته و امکانات زیادی نیاز خواهد بود. fMRI جریان خون در مغز را در طول فعالیت عصبی بالا شناسایی می‌کند. در نتیجه، اطلاعاتی دریافت می‌کنید که به بهبود برندینگ و تعیین قیمت کمک می‌کند.

کاربردهای بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست؟

کاربردهای متعددی برای بازاریابی عصبی وجود دارد که به بازاریابان و مدیران کسب و کارها و برندها، برای تجزیه و تحلیل روش‌های مورد استفاده در تبلیغات کمک می‌کند. با این وجود، رایج‌ترین کاربردهای این روش، مربوط به شرکت‌های متوسط و بزرگ است که معمولاً تحقیقات بازار را برون‌سپاری می‌کنند. رایج‌ترین برنامه‌ها و کاربردهای این روش بازاریابی عبارت است از:

برندسازی: ارزیابی احساسی یک برند، شخصیت برند، ارزیابی دارایی‌های متمایز، ارزیابی تصویر شرکت و …

طراحی محصول و بسته‌بندی: طراحی محصول، مقایسه بسته‌ها، تست دارایی، تجربه مصرف و …

تبلیغات: مقایسه انیمیشن‌های تبلیغاتی ساخته شده، کمپین‌های سمعی و بصری، دیجیتال یا رادیویی، ارزیابی کمپین‌های تبلیغاتی در محل فروش (PLV)، ساخت برند و …

دنیای دیجیتال: ارزیابی خطوط گرافیکی، ارزیابی وب سایت یا صفحات فرود، قابلیت استفاده از صفحه وب و …

سایر کاربردها: نقطه فروش، سرگرمی، سیاست، طراحی صنعتی، معماری و محیط کار و …